De quoi parle-t-on?

Les promotions représentent entre 15 et 25 % du chiffre d’affaires des rayons frais selon les magasins et 10 à 70 % du chiffre d’affaires des industriels selon les rayons.

Elles représentent un puissant stimulateur des ventes.

Elles se caractérisent par des offres de produits girafe (par exemple + 20 %), de produits gratuits (deux achetés, un gratuit), de coupons de fidélité, etc. d’une durée limitée et récurrentes tout au long de l’année.

Elles sont le plus souvent spécifiques et nécessitent donc des conditionnements différents de ceux des produits permanents et une organisation XXL pour anticiper et gérer la production, le stockage, les préparations de commande et le transport de volumes massifs en plusieurs vagues à travers toute la chaîne.

On distingue 3 types de promotion :

  • Promotions avec commande ferme
  • Promotions avec engagement ferme
  • Promotions ouvertes et fond de rayon promotionné

Comme le montre le schéma ci-dessous, le processus de gestion des promotions est complexe et transversal. Il fait intervenir plusieurs fonctions dans la chaîne de valeur pour sa préparation et sa bonne exécution.

Alors que les enjeux sur les promotions sont importants pour le client et le fournisseur et qu’une organisation spécifique est en place pour le pilotage des flux, on observe que le processus n’est pas, dans la plupart des cas, complètement maîtrisé faute de :

– Fermeté des dates et des volumes initialement validés entre client et fournisseur ;

– Partage des plannings entre les donneurs d’ordres et les prestataires logistiques (transporteurs et plateformes de distribution externalisées).


Impacts du manque d’anticipation des promotions

Les impacts des promotions insuffisamment précises, fermes et partagées sur les volumes, les dates de démarrage et les cadencements se traduisent par :

  • des amplitudes d’activité allant de -25 % à + 30 % dans les entrepôts et de 1 à 7 dans le transport faute d’anticipation et de lissage des flux ;
  • des surcoûts importants pour compléter ou retirer des volumes au dernier moment avec des risques de perte de marchandises invendables si les lots sont étiquetés à la marque distributeur (promotions exclusives) ;
  • des pénuries récurrentes de transport par manque de camions pour enlever et livrer des volumes importants mais non anticipés et l’impossibilité d’optimiser les trajets aller/retour pour le transporteur, ce qui lui coûte sa rentabilité ;
  • des risques de casse accrus à force de « bourrer » les camions et de travailler dans l’urgence ;
  • des litiges importants en cas de ruptures de produits ou de retards de livraison toujours très coûteux et chronophages ;
  • une plateforme surchargée, engorgée, qui fait monter le stress, les risques d’accident et les tensions entre les équipes qui manquent de temps et de place ;
  • une déstabilisation totale de l’activité par accumulation des retards de déchargement, de préparation, de chargement et de livraison ;
  • des pertes d’exploitation importantes sur les plateformes de distribution (recrutement d’intérimaires non formés, encombrement des surfaces, immobilisation de remorques à quai pendant plusieurs heures, heures supplémentaires) ;
  • des préparations de palettes mélangées comportant un mix de produits permanents et promotionnels difficiles à traiter pour les magasins ;
  • des retards de livraison des magasins ;
  • de la surmanutention de colis en magasin lors des opérations de dépotage de palettes pour séparer les colis promo des colis fond de rayon avant la mise en rayon ;
  • du stress, de la précipitation et des risques d’accident de travail pour tous les acteurs de la Supply Chain ;
  • un redoublement de la pollution de l’environnement et de la congestion des routes aux heures de pointe.

Les surcoûts directs et indirects dus au manque de fermeté et de visibilité partagée des promotions sont difficiles à mesurer à l’échelle de la filière mais l’enjeu est tel, avec des impacts parfois irréversibles sur la santé physique et psychique des personnes, que l’application d’un guide de bonnes pratiques, défini par les acteurs de la Supply Chain est vivement préconisé par les organisations publiques et privées en charge de la prévention de la santé et de la sécurité au travail.


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